„Öko-Marketing“ – Ein Begriff, der sowohl positive als auch negative Gedanken auslöst.
Positive in der Hinsicht, dass Nachhaltigkeit und ein ökologisches Denken in der heutigen Zeit durchaus gewünscht sind. Doch die Produkte, die damit beworben werden und es tatsächlich in keiner Weise sind, lösen Empörung bei all jenen aus, die nachhaltiger leben wollen.
Ob Trend, notwendige Ausrichtung oder aufrichtiges Interesse: Ein Aufspringen auf den Zug des Öko-Marketings ist durchaus zu beobachten. In den vorangegangenen Beiträgen befassten wir uns mit der Nachhaltigkeit im Druck und alternativer Papierproduktion. Doch welche Verlage nun tatsächlich mit Nachhaltigkeit Kundenakquise betreiben, soll Thema dieses Artikels sein.
Was ist Öko-Marketing?
Gablers Wirtschaftslexikon definiert den Begriff wie folgt: „Umweltschutzmarketing, ökologieorientiertes Marketing; eine Ausprägung des Societal Marketings mit dem Ziel, bei der Planung, Koordination, Durchsetzung und Kontrolle aller marktgerichteten Transaktionen eine Vermeidung und Verringerung von Umweltbelastungen zu bewirken, um über eine dauerhafte Befriedigung der Bedürfnisse aktueller und potenzieller Kunden unter Ausnutzung von Wettbewerbsvorteilen und bei Sicherung der gesellschaftlichen Legitimität die angestrebten Unternehmensziele zu erreichen.“
Das bedeutet, einfach ausgedrückt, die Ausrichtung der kommunikations-, distributions- und produktpolitischen Entscheidungen eines Unternehmens, bezüglich aller oder eines Produktes, nach ökologisch/nachhaltigen Gesichtspunkten.
Was es nicht zwingend bedeutet: Tatsächlich nachhaltige Produkte.
Schon die Wahl der grünen Farbe für eine Verpackung oder ein entsprechender Werbeslogan können unter Öko-Marketing gezählt werden. Hierbei wird dem/der potentiellen KundIn suggeriert, er/sie würde ein nachhaltiges Produkt kaufen, wodurch er/sie sich umweltbewusster fühlt.
Exkurs im Öko-Trend
Nachhaltigkeit ist kein Novum. Tatsächlich kann man wohl sagen, dass niemand so nachhaltig lebte, wie unsere Vorfahren. Erst mit der Industrialisierung und den entsprechenden technischen Neuerungen, die zur heutigen ‚Wegwerfgesellschaft‘ führten, wurde Nachhaltigkeit ein echtes Thema.
Laut eines Artikels des Zukunftsinstituts (ein international führender Ansprechpartner bei Fragen zur Entwicklung von Wirtschaft und Gesellschaft, der Trendanalysen und Studien durchführt) begründete der kursächsischen Oberberghauptmann Hans Carl von Carlowitz den Begriff der Nachhaltigkeit 1713. Die einmalige Erwähnung des Begriffs der Nachhaltigkeit in seinem Werk zur ganzheitlichen Forstwirtschaft reichte aus, um ihn als den Ursprung desselbigen zu bestimmen. Von Carlowitz erkannte, wie wichtig die Schonung der Natur für das Weiterbestehen des Landes ist. Denn im 17. und 18. Jahrhundert war Holz das wichtigste Brenn- und Baumaterial.
In den folgenden Jahren, besonders in der Zeit der Industrialisierung (19. Jahrhundert), stand der Wohlstand der Bevölkerung im Fokus. Dass die Ressourcen, die in rohen Mengen verarbeitet und zu neuen Produkten geformt wurden, endlich sind, daran schienen die wenigsten zu denken. Erst in den 60er Jahren wurden die progressiven Umweltschäden, die sich z.B. in Form von stark verschmutztem Wasser niederschlugen, derart offensichtlich, dass sich etwas ändern musste. Mit der Substitution von Holz als Brennmaterial durch Steinkohle, rückten neue Ansprüche an die Nutzung des Waldes in den Fokus, wie etwa der Schutz vor Naturgefahr oder die Erholung und Naturschutz.
In den 68er Jahren wurde der Umweltschutz populär und es bildeten sich Gruppen, die sich dafür einsetzten. 1971 wurde daraufhin der Sachverständigenrat für Umweltfragen gegründet und es folgten Umweltkonferenzen sowie die Einrichtung des Umweltbundesamts.
Nachhaltigkeit, Natur- und Umweltschutz sind heute wohl die wichtigsten Punkte auf der Agenda der UmweltaktivitstInnen. Die Entwicklung der Medien, deren beinahe barrierefreier Zugang und Social Media bringen diese Botschaft zu jedem, der bereit ist, Teil der Gemeinschaft der Nachhaltigen zu werden. Und nach dem kometenartigen Aufstieg der Greta Thunberg, sind auch die Verlage bereit, ein anerkanntes Mitglied zu werden – im Namen der Zielgruppe.
Die, die die Nachhaltigkeit schon im Namen tragen: Holzbrinck
Die Verlagsgruppe Holzbrinck (mit Verlagen wie S. Fischer Verlage, rowohlt und Droemer Knaur*) widmet dem Thema Klima- und Umweltschutz eine eigene Seite. Dort kommuniziert sie dem/der interessierten LeserIn, dass Sie dafür sorgt, dass: „Umwelt- und Klimaschutz konsequent über alle Stufen unserer Aktivitäten hinweg betrachtet und ständig verbessert werden.“ (Lorbeer, https://www.holtzbrinckverlage.de/klimaneutralerverlag, zuletzt abgerufen: 08.06.2021.)
Nach eigener Aussage arbeitet die Verlagsgruppe schon jetzt klimaneutral. Dabei definieren sie Klimaneutralität wie folgt: „Klimaneutralität ist daher keine Frage von einzelnen Maßnahmen, sondern erfordert eine ganzheitliche Strategie.“. Eine eindeutige, prägnante Erklärung, gibt es dennoch nicht. Stattdessen befasst sich der Rest der Seite damit, wie diese Strategie im Einzelnen aussieht.
Das erste was man sieht, ist das selbst erstellte „Zertifikat“ der Verlagsgruppe, auf dem „Der Umwelt zuliebe“ und „www.klimaneutralerverlag.de“ auf grünem Hinter geschrieben steht. Den KundInnen wird somit gleich eine dreifache Naturverbundenheit suggeriert, unabhängig von der tatsächlichen Aussagekraft des Logos.
Die wichtigsten Punkte ihrer Kommunikationspolitik sind:
- Wir übernehmen Verantwortung für Mensch und Umwelt (Philosophie)
- Unsere Bilanz – Klimaneutral seit 2014 (CO2 Bilanz)
- Was wir tun – Beispiele aus unseren Verlagen (Explizite Beispiele)
- Zusammen mit unseren PartnerInnen haben wir noch viel vor (Ziele)
Und nicht zuletzt der Verweis auf:
- Bücher zum Thema Umweltschutz und Klimawandel (Produkte)
Hier werden nicht nur potentielle KundInnen angesprochen, sondern auch InvestorInnen, AutorInnen und LizenznehmerInnen. Auf sehr aufwendige Art und Weise werden die umweltthematischen Bemühungen der Verlagsgruppe vermarktet und ein neues Sub-Image aufgebaut. Das Öko-Marketing hat sich hier schon vollständig etabliert.
Die, die eine vom Aussterben bedrohte Art im Logo haben: Penguin Verlag
„Wir sind uns unserer Verantwortung als Deutschlands größte Publikumsverlagsgruppe bewusst und wollen konsequent die ökologische Wende im Verlagswesen vorantreiben.“
Thomas Rathnow, CEO der Penguin Random House Verlagsgruppe
Auch die Penguin Random House Verlagsgruppe befindet sich auf dem Weg zur Klimaneutralität. Etwas bescheidener als die Holzbrinck-Gruppe, verweisen sie auf ihre Verlage Ludwig und Gütersloher Verlagshaus, die bereits seit 2018 klimaneutral publizieren. Auch die Kinderbuchverlage und die Verlage aus den Bereichen Penguin und Blanvalet folgten im Januar 2021.
Mit viel Mühe erarbeitete die Umweltbeauftragte der Verlagsgruppe, Barbara Scheuer, eine CO2-Emissionsanalyse, durch deren Ergebnisse die Produktion und Distribution der Bücher noch nachhaltiger gestaltet werden sollen oder können.
Über folgende, ebenfalls auf einer eigenen Seite ausführlich behandelte, Schwerpunkte in der nachhaltigen Verlagsarbeit wird der oder die Lesende aufgeklärt:
- Verwendete Papiersorten und Materialien („Papier: Zertifiziert und innovativ“)
- Druckprozesse („Druck: Print local – Print healthy!)
- Transport („Transportwege: Smarte Logistik, geringe Emissionen“)
- Klimaschutz („Kompensation: Wälder für den Klimaschutz“)
Wer trotzdem noch Fragen hat, kann sich durch die FAQs klicken, die die vorangegangenen Ausführungen größtenteils zusammenfassen.
Auch die großzügige ausfallende Präsentation der nachhaltigen Bücher der Verlagsprogramme fehlt natürlich nicht. Am bekanntesten dürfte hier wohl Peter Wohllebens „Das geheime Leben der Bäume“ sein.
Das Paradebeispiel für ökologisches Publizieren: oekom Verlag 
Auch dieser Verlag trägt die Nachhaltigkeit im Namen: Der Oekom Verlag.
„oekom entstand aus dem Wunsch, grünen Ideen und alternativen Konzepten eine intellektuelle Plattform und publizistische Heimat zu bieten. Mit unseren Büchern und Zeitschriften liefern wir seit 1989 Denkanstöße für eine zukunftsfähige Entwicklung von Wirtschaft, Politik und Gesellschaft.“ (oekom, https://www.oekom.de/verlag/unsere-philosophie/c-37, zuletzt abgerufen: 08.06.2021.)
Im Gegensatz zu den beiden großen Verlagsgruppen, bildet Nachhaltigkeit hier die Basis aller publizistischer Aktivitäten. Wirklich alle Bereiche, beginnend mit der Unternehmensphilosophie bis hin zur Produktion, richten sich danach aus. Nach Definition des Begriffes, ist dieser Verlag wohl das Paradebeispiel für Öko-Marketing.
Damit wirbt der Verlag:
- „25% weniger Treibhausemissionen als Verlage mit ähnlichem Druckvolumen im Jahr“
- „500 kg weniger Plastikmüll pro Jahr durch den Verzicht auf Einschweißfolien“
- „Einsatz von Recyclingpapier, bevorzugt mit dem blauen Engel zertifiziert“
Selbst der Verlagsalltag ist nachhaltig (Ökostrom, Holzmöbel, Bio-Essen…) und es gibt eine eigene Stabsstelle für Nachhaltigkeit im Unternehmen.
Hier kann man davon ausgehen, dass mit der Gründung des Verlags auf ein tatsächliches Bedürfnis geantwortet und danach gehandelt wurde. Nachhaltigkeit ist kein Bonus zum Produkt, sondern das Produkt selbst.
Fazit
Öko-Marketing wird für Verlage immer wichtiger, ebenso wie für alle anderen Branchen der Wirtschaft. Doch wessen Kernprodukt aus nur langsam nachwachsenden, lebenswichtigen Ressourcen hergestellt wird, dem liegt es wohl besonders am Herzen. Neben den genannten Beispielen gibt es inzwischen zahlreiche andere Verlage, die auf dem Konzept der Nachhaltigkeit aufbauen oder dieses integrieren. Dabei stellt sich jedoch oftmals die Frage: Weshalb?
Was ist die Intention dahinter? Lediglich die Befriedigung der Kundenbedürfnisse, das Erschließen eines neuen Marktes oder die Teilnahme an diesem? Oder geht es dabei wirklich um die Umwelt?
Wie wir bereits feststellten, ist es nicht unbedingt nachhaltiger oder umweltschonender auf einem E-Reader zu lesen. Eine echte Alternative zum klassisch gedruckten Buch (abgesehen von den wirklich alternativ nachhaltig gedruckten Büchern) gibt es wohl nicht.
Marketing hin, Marketing her: Unabhängig von allen kommerziellen oder wirtschaftlichen Unternehmensentscheidungen, ist die Umstellung der Verlage ein wichtiger Schritt. Denn letztendlich ist es der Natur, und irgendwann auch uns, egal, wer nicht nur aus Überzeugung mit Nachhaltigkeit wirbt – sie muss trotzdem unsere Priorität werden.
Autorin: Noemi Boettcher
Quellen:
„Neo-Ökologie: Die Märkte werden grün“, 31. Mai 2021, https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/neo-oekologie-die-maerkte-werden-gruen/ [zuletzt zugegriffen: 08.06.2021].
Prof Dr. Manfred Kirchgeorg, „Definition: Ökomarketing“, Text, https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/oekomarketing-42734, zugegriffen 8. Juni 2021, https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/oekomarketing-42734.
oekom verlag GmbH- www.oekom.de, „Unsere Philosophie | Verlag | oekom verlag“, zugegriffen 9. Juni 2021, https://www.oekom.de/verlag/unsere-philosophie/c-37.
„Nachhaltigkeit in der Penguin Random House Verlagsgruppe“, zugegriffen 9. Juni 2021, https://www.penguinrandomhouse.de/nachhaltigkeit/aid88130.rhd.
„Klimaneutraler Verlag | Holtzbrinck Verlage“, Holtzbrinck, zugegriffen 9. Juni 2021, https://www.holtzbrinckverlage.de/klimaneutralerverlag.
Paul Erker, „Weitere umweltstatistische Erfassungsversuche: Wald, Emissionen, Abfall, Energieverbrauch, Erdbeben und Biomobilität – Umwelt, Klima und Natur“, bpb.de, zugegriffen 8. Juni 2021, https://www.bpb.de/nachschlagen/zahlen-und-fakten/deutschland-in-daten/219929/weitere-umweltstatistik.