Eine Fanpage bei Facebook gehört heute auch in der eher traditionell agierenden Buchbranche zur Grundausstattung des Marketing- und Kommunikationsbaukastens. Doch noch vor weniger als einem Jahr war das zweithäufigste Wort in Verbindung mit dem Social Network schlicht Hype, wahlweise auch Modeerscheinung oder Zeitverschwendung. Was hat sich geändert?
Basics: Verlage der Zukunft hat eine Fanpage bei Facebook und seit Kurzem ist es nun möglich, auch als Fanpage, also als „Nichtperson“, Fan anderer Fanpages zu werden, mit ihnen zu interagieren und depersonalisiert zu mögen, was andere Nichtpersonen sagen/tun/mögen. Dadurch konnten wir Fan einer Vielzahl von Verlagen, Buchhandlungen und Dienstleistern werden, die uns durch ihre Posts ständig auf dem Laufenden halten und andererseits durch uns hier und da Neues erfahren.
Wir sind nun an eine Vielzahl von Teilnehmern im herstellenden und vertreibenden Buchhandel herangetreten, um herauszufinden, wie aus dem „Hype“ innerhalb nur eines Jahres ein Pflichtprogramm werden konnte. Allein das ist an sich ein völliges Novum: Studierende interessiert innerhalb eines innovativen Fachgebietes, wie die Branche dazu steht, also gehen sie hin und fragen. Und über die Hälfte der Befragten antwortet. Wenig? Möglicherweise in Social-Web-Standards, doch stellen Sie sich vor, Sie würden derartige Anfragen per Mail an die Marketing-Abteilung schicken …
Die Teilnehmer sind hier mit ihren Fanpages verlinkt.
Auf die Frage, was das Marketing und die Kommunikation auf Facebook von herkömmlichen Herangehensweisen unterscheidet, antworteten alle teilnehmenden Verlage einhellig und mit deutlichem Tenor: „man muss es selber machen!“, „Wir wünschen uns eine Riesen-Community und lebhaften Austausch“, wir wollen: „Leser kennenlernen, Feedback bekommen, Spaß haben und vermitteln“, „Blicke hinter die Kulissen gewähren, unsere Liebe zu Büchern leben, Neues lernen“ und schließlich: „Anregungen gewinnen“. Auf den Punkt bringt man diese sehr „soften“ Beweggründe bei den Hanser Literaturverlagen: „Wir nutzen Facebook, weil wir uns gerne mit unseren Lesern, mit Buchhändlern, Journalisten, Bloggern und allen anderen, die uns hier begegnen, über unser Lieblingsthema austauschen möchten: Literatur. Natürlich möchten wir über uns, unsere Bücher, Autoren und den Verlag informieren, umgekehrt aber auch erfahren, wie unsere Bücher bei den Menschen, die sie lesen, ankommen und was sich unsere Leser wünschen.“ Beim Blanvalet Verlag hat selbst uns die Antwort (hier ein Auszug) inhaltlich und in ihrer gerade ökonomischen Differenziertheit aus den Socken gehauen: „Social-Media-Marketing ist ja eine Komponente der integrierten Marketingkommunikation. Wenn es darum geht zu hinterfragen, was wir uns als Blanvalet Verlag von einem Facebook-Auftritt, twitter, Youtube-Anbindung etc. versprechen, dann ist es: Aufmerksamkeit für die Marke bzw. unsere Bücher zu generieren, die Generierung von Online-Content zu Unternehmensinhalten und die Animierung der Nutzer zum Teilen von Unternehmensinhalten mit ihrem Netzwerk – also Einsatz als Multiplikator. Durch die Interaktion (unsere Pinnwand ist geöffnet) mit den Lesern schaffen wir zudem eine Interaktion mit den Meinungsführern und sind direkt in der Kernzielgruppe. Neben diesen strategischen Zielen und Aufgaben (letztlich auch „kostengünstigere“ Werbung innerhalb der Kernzielgruppe) macht es uns vor allem aber auch SPASS! Die Interaktion mit Fans. Die Analyse und Benchmarking – wo stehen wir. Wie können wir uns verbessern? Welche Informationen wünschen sich die Fans? Welche Technologien und Techniken gibt es? Wie können wir die Aufmerksamkeit auf uns richten?“
Na, was sagen Sie nun?
Aber weiter: Das sind an sich schon hervorragende Ansätze für eine (auch) öffentlichkeitsgetriebene Branche. Nichtsdestoweniger interessierte uns aber darüber hinaus noch die Bewertung des Social Web, besonders Facebook, für die Zukunft und der tatsächliche Input für den gegenwärtigen Arbeitsalltag.
Erwartungsgemäß waren die Antworten hier schon zurückhaltender, denn alles positive Feedback entlockt (und hierfür ist Facebook mitunter stark selbst verantwortlich) keine wirklichen Prognosen: weder infrastrukturell, noch teilnehmerbedingt ist das Netzwerk seinen Nutzern, vor allem den gewerblichen, geheuer. Es bewerteten dennoch alle Teilnehmer der kleinen Umfrage wenn nicht die Bedeutung Facebooks, so doch die Bedeutung der Social Networks als wachsend. „Auf diese Art der direkten Kommunikation möchten wir nicht verzichten“ und „in den nächsten zwei bis drei Jahren wird sich der Einfluss Facebooks auf den Absatz zwar nicht wesentlich steigern, so doch verfestigen“ können als allgemein gültig festgehalten werden, während einzelne Verlage auf ihren Pinnwänden sogar jetzt schon Backlist-Diskussionen zu möglichen Wiederauflagen verfolgen und Dank aktiver Fanteilhabe „Programmanregungen erhalten“ oder „auf notwendige Aktualisierungen aufmerksam gemacht werden“ und „die wachsende Bedeutung für nicht umkehrbar“ halten.
Ein lineares Frageschema war natürlich bei der von uns gewählten Herangehensweise nicht einhaltbar, was aber nicht unbedingt zum Nachteil gereichen muss. Die entstandenen Gespräche eilten mitunter den Erwartungen weit voraus – so konnten wir zum Beispiel abermals von Blantvalet ganz offen erfahren, dass sich: „Perspektivisch der Stellenwert des Social Media Marketings zu Lasten von Print-Werbungen verschiebt. Da die Werbebudgets endlich sind muss man sich sehr genau überlegen, welche Zielgruppe man ansprechen möchte und welche Kanäle dafür am besten geeignet erscheinen. Die zunehmende Nutzung von digitalen Werbeplattformen geht hierbei natürlich zu einem bestimmten Anteil auch zu Lasten von Printwerbungen und „normalen Anzeigen“. Aber auch bei Anzeigen sind es heutzutage ja oft keine „Stand-alone nur-Print 1/1 Anzeigen“ – sondern oft auch hier schon kleine Werbepakete inklusive online und integrierter Social-Media-Kampagne. “ Beispiel hier.
Eines scheint allen Befragten gemein: wer sich in Social Networks wohlfühlt, erzielt deutlichen Gewinn in puncto Spaß an der Arbeit, und motivierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter haben noch keinem Unternehmen geschadet. Beim Luftschachtverlag bringt man es vor allem für kleine Häuser treffend auf den Punkt: Facebook bietet:
„… eine Möglichkeit, uns budgetunabhängig mitzuteilen und Informationen zu verbreiten; sich dabei selber auf die Finger zu schauen und in Frage zu stellen; und nicht zuletzt manchmal aus dem Schatten eines Erdgeschoss-Büros aufzutauchen und einen Vorgeschmack der Welt da draußen zu bekommen.“
Eindrücklich und möglicherweise in Krisenzeiten überlebensnotwendig.
Teilnehmer
Unseren lieben Dank für’s Mitmachen:
Arena Verlag
Blanvalet Verlag
Diogenes Verlag
Goldegg Verlag
Hanser Literaurverlage
Luftschacht Verlag
Manesse Verlag
MARCO POLO
Plöttner Verlag
Residenz Verlag
Rowohlt Verlag
Schiller Buchhandlung
Thalia Buchhandlung
Thienemann Verlag
Verlag Antje Kunstmann
Verlag für moderne Kunst
Betrachtungen auf der Meta-Ebene:
Wie oben erwähnt, haben über 50 % der bemühten Verlage (leider nur zwei Buchhandlungen) teilgenommen und sich auf unsere Fragen eingelassen. Knapp die Hälfte hätte also möglicherweise auch eine Kundenanfrage übersehen oder nicht für wesentlich gehalten. Vor allem die ganz großen Verlage (nicht die ganz großen Fanzahlen) haben sich hier eher wenig mit Ruhm bekleckert, was allerdings zu keiner Bewertung des Service herhalten darf: auf Fanpages sind mittlerweile die gleichen Phänomene zu beobachten, denen auch der geübte Nutzer im Personenprofil zum Opfer fällt: in der Fülle der Benachrichtigungen gehen zwangsläufig einige unter, was nicht böse Absicht ist, sondern mangelnde Organisation. Viele Fanpages haben heute fünf Administratoren und mehr – eigentlich wünschenswert, da so einerseits Urlaubszeiten abgedeckt, andererseits verschiedene Abteilungen abgebildet werden können. Bei der Vielzahl von Interaktionssträngen ist es aber oft nicht möglich, alle weiterzuverfolgen – viele der angestrengten Kurzinterviews konnten erst nach interner Rücksprache starten oder brachen nach Frage eins/zwei ab. (Neuerliche Nachfrage ergab hier fast immer positive Resonanz). Besonders schwierig gestaltete sich das Unterfangen darüber hinaus auch, weil bei der Fülle der Anfragen kaum ein Überblick zu wahren ist: noch immer ist es auf Facebook nicht möglich, mittels Tagging einzelne Beiträge mit Lesezeichen zu versehen, wie es das Social-Bookmarking ermöglicht. Verlage mit bis zu 8.000+ Fans können den „Bedürfnissen“ ihrer Besucher ohne ein dezidiertes Social-Network-Management kaum noch gerecht werden, Facebook ist hier in der Pflicht, den Gewerbetreibenden nicht nur Geld für Anzeigen entlocken zu wollen, sondern ein handhabbareres Umfeld zu schaffen. Der Gesamteindruck, wenngleich nur wenige die Bedeutung des Social Network auch tatsächlich monetär festmachen können, macht Freude: die Branche ist angekommen, mutig, innovativ.
In einem nächsten Schritt muss das Social Web jetzt neben seiner Funktion als neuer Kommunikationskanal auch als Innovationsmotor und inhaltliche Triebfeder begriffen und gelebt werden, dazu mehr in einem Jahr 😉
P.S.
Ich lese nun schon innerlich Kommentare wie „aber das ist doch alles nichts Neues“ – nun, ist es schon – ein Budget für Pflege, Betreuung und Ausbau von Social Media Präsenzen war in den meisten Verlagen und Buchhandlungen vor noch einem Jahr zumindest in den entscheidenden Instanzen nicht denkbar. Einsicht in die Notwendigkeit von Mitarbeiterschulungen in den Belangen des Social Web, Strategieanpassung und ein Neudenken der jahrelang praktizierten Kommunikation innerhalb nur weniger Monate sind benennens- und bemerkenswerte Einschnitte mit nicht weniger weitreichenden Folgen.
Recherche: Sebastian Zschocke/Katja Splichal/Jan Löffler