Innovations- Was?

„Der hohe Innovationsdruck in der Verlagsbranche steht außer Frage.“

 (Lenz, Meier, Schlüter, Pinker; Innovationsmonitor Publishing – Studienbericht 2020, BoD – Books on Demand, 2020, S. 15) 

  

Mit diesem als Fakt präsentierten Statement, wird der erste Abschnitt der Innovationsstudie „Innovationsmonitor Publishing“ von Daniel Lenz, Steffen Meier, Okke Schlüter und Alexander Pinker eingeleitet. 

In der Studie wurden, anhand einer groß angelegten empirischen Erhebung, Kriterien formuliert und definiert, um den Stand des Innovationsmanagements in Verlagen zu ermitteln. Mit der Kombination aus quantitativer Umfrage und qualitativen, ausführlichen Interviews sollte ermittelt werden, wie die Publisher den Begriff Innovation intern definieren und wie sie damit umgehen. Ein besonderes Augenmerk lag dabei auch auf dem Blick in die internen Prozesse und Vorgehensweisen verschiedener Publisher.

  Zweifellos: Den Wahrheitsgehalt des oben angeführten Zitats würden die meisten LeserInnen beim erstmaligen Überfliegen nicht anzweifeln. Digitalisierung, Transformation und die vielen neuen Möglichkeiten – natürlich hat das Folgen auf jedes Unternehmen. Dennoch regt sich ein leiser Widerstand in mir, betrachte ich die Worte ‚hoch‘ und ‚Druck‘ genauer. 

Es stellen sich zahlreiche Fragen: 

• Was ist Innovation eigentlich? 
• Gibt es so etwas wie einen Innovationsdruck und wenn ja, ist er wirklich so hoch? 
• Woher kommt dieser ‚Druck‘ und welche Konsequenzen werden befürchtet? 
• Wen betrifft dieser Innovationsdruck im speziellen oder gilt er pauschal für alle? 
• Welche Folgen haben die Antworten dieser Fragen für die Publisher von heute und morgen? 

  

(In diesem Artikel sollen diese Fragen aus der Perspektive einer Studentin und Kundin, nicht der einer Expertin, diskutiert werden.) 

  

Innovationsmonitor Publishing 

Die Studie erschien 2020 und war ein Projekt der Hochschule der Medien Stuttgart, Alexander Pinker Innovation-Publishing und dem Digital Publishing Report. Sie wurde finanziell durch den Börsenverein des Deutschen Buchhandels gefördert und Teilnehmer der qualitativen Befragung waren Verlage wie HANSER, Thieme, aufbau und S.FISCHER. 

Gleich einem Lehrwerk wird zuerst die Ist-Situation in der Verlagsbranche bezüglich des Innovationsdrucks, der unterschiedlichen Definitionen von Innovation und den Trends der Publishing-Branche betrachtet. Darauf folgen die Ausführungen zu den, aus den Interviews und Umfrage gewonnenen, Erkenntnissen bezüglich der Ideenfindung, der Konzeption, der Implementierung und Bewertung von Innovationen. 

Auch auf die Agenda, also die Ziele und Trends der StudienteilnehmerInnen bis 2025, wird eingegangen, ebenso wie auf den Punkt „Erfolge und Misserfolge“ im Innovationsmanagement. 

Den Schluss bildet ein Anhang mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse der Studie sowie einer Übersicht zu Innovationsmethoden und Arbeitsblättern zum Design-Agility für Verlage. 

  

Die wichtigsten Punkte im Überblick: 

• Ziel der Studie: Definition von Kriterien zur Ermittlung des Stands des Innovationsmanagements in Verlagen und Erstellen eines repräsentativen Statusberichts
• Ausgangspunkt: Disruption der bestehenden Märkte und Innovation als Handlungsoption, wobei Innovation verschiedenartig definiert wird
• Die Hälfte der befragten Verlage befürchtet die Substitution ihres Hauptangebots und reagiert mit Konzentration auf die Kernkompetenzen oder Innovationen bis hin zur Neuausrichtung des Geschäftsmodells
• Das Business Development gewinnt an Bedeutung
• Interne Ideenimpulse zu Innovationen haben nach Aussage der Teilnehmer höhere Erfolgsquoten, externe Impulse spielen jedoch auch eine Rolle
• Die Beobachtung der Entwicklung neuer Technologien und Anwendungen gewinnt an Bedeutung
• Knappe Ressourcen bezüglich des Personals und der finanziellen Mittel werden als Hauptgründe für das Scheitern von innovativen Projekten genannt
• Innovative Aktivitäten, jedoch kein Management für diese (Ideen-, Innovationsmanagement)
• Bewertung von Innovationen: Quantitative Erfolgsgröße dominiert (monetär)
• Trends: Geld und Zeit für Innovationen investieren, Risikobereitschaft und Belebung des Innovationsgeschehens

 

Das Grundgefühl, das nach Lesen der Studie bleibt, ist das, dass die AutorInnen sich mehr Risikobereitschaft und ein frischeres oder weniger ‚Altes-bewehrt-sich‘- Denken des Managements der Publisher wünschen. Es wird deutlich, dass auch nur dadurch Innovation (in welcher Form auch immer) geschehen kann. Der Wunsch und Bedarf sei durchaus gegeben, nur die Ressourcen nicht. 

  

Was ist Innovation eigentlich? 

Der Begriff „Innovation“ leitet sich aus dem lateinischen Begriff „innovatio“ ab und bedeutet „Erneuerung“. Bergmann definiert Innovation wie folgt: „Ideen, die von einer bestimmten Gruppe als neu wahrgenommen und auch als nützlich anerkannt werden.“ (Disselkamp, Innovationsmanagement, Springer Fachmedien Wiesbaden, 2012, S. 17 zit. n. Bergmann 2000, S. 19). 

Nach Herrn Bergmann ist eine Innovation also nicht nur etwas Neues, eine Erneuerung, sondern wird auch von anderen als nützlich erachtet. Er bringt zudem den Begriff der Idee mit ins Spiel, wobei der Duden die Idee als einen schöpferischen Gedanken oder Einfall definiert. Eine Innovation kann demnach jede Dimension in jedem Bereich der unternehmerischen Aktivitäten annehmen, solange sie ’nützlich‘ ist. 

Aus der Studie geht hervor, dass Publisher eine sehr individuelle Definition der Innovation haben. Die Aneignung eines bisher nicht genutzten Konzepts oder die Erneuerung eines Produktes werden zum Beispiel als solche bezeichnet. Der neu entstandene Nutzen für den/die EndkundInnen wird hier besonders betont. Die Verbesserung von Produkten und Erschließung neuer Märkte bis hin zur internen Prozessoptimierung und Lösung alltäglicher Probleme sind innovativ. 

  Aus den Antworten der Studienteilnehmenden wurde folgende Arbeitsdefinition zur Innovation im Publishing formuliert:  

„Innovationen sind prozess- und produktbezogene Innovationen, die entweder aus der eigenen oder von fremden Branchen abgeleitet werden können. Sie müssen dabei besonders das aktuelle Verständnis der Arbeit im Unternehmen verändern und den Fokus haben, sowohl Mitarbeiter als auch die Kunden zu unterstützen und ihnen einen Mehrwert zu liefern. Im Fokus dieser Maßnahmen stehen zudem auch die Steigerung von Effizienz und Transparenz. […] Innovation ist dabei ein Prozess, der stetig läuft und unter Umständen Strukturen innerhalb des Unternehmens verändert.“

(Lenz, Meier, Schlüter, Pinker; Innovationsmonitor Publishing – Studienbericht 2020, BoD – Books on Demand, 2020, S.21) 

  

Innovationsdruck 

Der Duden definiert Druck als: „gewaltsame, zwanghafte, jemanden bedrängende Einwirkung von außen“. 

Innovationsdruck ist dem entsprechend eine gewaltsame oder bedrängende Einwirkung von außen. Diese resultiert nach Befragung der StudienteilnehmerInnen daraus, dass 89% der Befragten Innovationen als ‚dringlich‘ bis ‚sehr dringlich‘ im Unternehmen sehen, um auf dem Markt bestehen zu können. Bei Presse- und Fachverlagen scheint diese besonders groß. 

Auch die Angst vor Substitution (also einer resultierenden Verdrängung aus dem Markt) wird als Grund angebracht, wobei 46% dies nicht als fundamentale Bedrohung ansehen. (Vgl. Lenz, Meier, Schlüter, Pinker; Innovationsmonitor Publishing – Studienbericht 2020, BoD – Books on Demand, 2020, S. 19.) 

Die Einwirkung von außen ist also der Markt, beziehungsweise dessen Entwicklung. Jedoch betrachtet die Studie in diesem Fall weniger den Markt als Gesamtgefüge, als die unterschiedlichen Marktteilnehmer. Die angeführten Punkte sprechen dafür, dass der Druck eher im Inneren der Verlage entsteht. Die Angst, nicht bestehen zu können und substituiert zu werden.  

Wer zwingt wen? Zwingt der Markt die Publisher zur Innovation oder zwingen die Publisher sich selbst und den Markt zur Innovation? Die Antwort auf diese Frage kann sehr unterschiedlich ausfallen. Sie hängt vom Verlagstypen ab, wie aus der Studie hervorgeht. 

  

Presse- und Fachverlage 

Sie bewerten die Dringlichkeit von Innovationen mit im Schnitt über 95% als ‚dringlich‘ bis ’sehr dringlich‘. Auch die Bedrohung durch Substitution wird von über 50% der Befragten als sehr intensiv wahrgenommen. 

Betrachtet man diese Einschätzung im Zusammenhang mit dem rasanten Tempo, mit dem sich die Technik und das Internet in den letzten Jahrzehnten entwickelt haben, ist sie durchaus nachzuvollziehen. Die Konsumierenden stellen neue, erweiterte Ansprüche an die Produkte, die aus diesen Entwicklungen resultieren. Die Verlage müssen demnach reagieren und neue Lösungen für die Befriedigung der Kundenbedürfnisse finden. 

23% der befragten Fachverlage bewerteten sich als sehr innovativ. (Vgl. Lenz, Meier, Schlüter, Pinker; Innovationsmonitor Publishing – Studienbericht 2020, BoD – Books on Demand, 2020, S. 19.) Doch das müssen sie auch sein, da sie sonst der Nachfrage auf dem Markt nicht entsprechen können oder diese zurückgeht. 

 

Publikumsverlage 

Publikumsverlage nehmen die Bedrohung durch Substitution als geringer wahr als Presse- und Fachverlage (39%). (Vgl. Lenz, Meier, Schlüter, Pinker; Innovationsmonitor Publishing – Studienbericht 2020, BoD – Books on Demand, 2020, S. 19.) 

Das mag daran liegen, dass sie, anders als Presse- und Fachverlage, mit ‚Unterhaltung‘ handeln, nicht mit Neuigkeiten bzw. Fachwissen. Der Zugang zu Unterhaltung in Form von Büchern ist, wenn man die gesamte Konkurrenz betrachtet, mit einem relativ gleich hohen Aufwand verbunden. Hierbei hat sich wenig verändert (und wenn doch eher zum Positiven), was die Kosten des/der KundIn für die Erlangung des Gutes betrifft. Anders sieht das bei Presse- und Fachverlagen aus, bei denen die Transaktionskosten des/der KundIn im Vergleich zu einem potentiellen Substitut viel höher sind (Kosten, Zugang, Barrierefreiheit etc.). 

Als Argument ist auch anzubringen, dass es sich hierbei seltener um ‚Mussliteratur‘ handelt, oder anders ausgedrückt: Jemand der gerne liest wird immer beim Buch als Unterhaltungsmittel seiner Wahl bleiben. Die Nachfrage bleibt also relativ konstant, solange die Anzahl der Präferierenden gleichbleibt. 

Die Erwartungen der Konsumierenden bezüglich etwaiger Innovationen beschränken sich vermutlich hauptsächlich auf die Produktion neuen Contents und der Buchgestaltung. Ein Druck zur Innovation würde demnach eher von innen, also aus dem Verlag selbst, kommen. 

  

Bildungsverlage 

Am geringsten wird die Bedrohung durch Substitution von den Bildungsverlagen eingeschätzt (23%). Die Basis – die Nachfrage, aufgrund derer sie existieren und agieren – ist sehr schwer zu substituieren. Sie bereiten Wissen sach- und fachgerecht zum Zweck der Bildung auf, der nicht entfallen wird und somit ist auch das Risiko für die Verlage viel geringer. 

Demzufolge müsste auch der Innovationsdruck von außen geringer sein als bei dem der Presse- und Fachverlage. Dennoch bewerten sich 27% der Bildungsverlage als sehr innovativ (Vergleich: Bei Fachverlagen bewerten sich 23% als innovativ). (Vgl. Lenz, Meier, Schlüter, Pinker; Innovationsmonitor Publishing – Studienbericht 2020, BoD – Books on Demand, 2020, S. 19) 

 

Der Druck zur Innovation kann also begründeter sowie weniger begründeter Weise sowohl von innen als auch von außen kommen. Besteht ein Druck von innen, so ist die Bezeichnung ‚Innovationsdrang‘ treffender. Eine nähere Betrachtung dieses Phänomens könnte der Optimierung der Prozesse in Verlagen ebenfalls zuträglich sein. 

 

Was sind die Konsequenzen? 

Der Innovationsdruck kann als Folge des Marktmechanismus betrachtet werden und ist in einem bestimmten Maße vonnöten und sinnvoll, um sich als Unternehmen zu behaupten. Probleme entstehen dann, wenn man nicht genug oder zu wenig investiert, um der KundInnennachfrage zu entsprechen. 

Gerade durch den Schritt vom Analogen ins Digitale musste sich das Verlagswesen fundamental in seinen Prozessen und Produkten revolutionieren, um mit anderen konkurrierenden Märkten Schritt halten zu können. Themen, die laut der Studie in den kommenden fünf Jahren von großer Bedeutung für die Branche sein werden, sind: 

• Neue digitale Produkte 
• Big Data (Datenhaltung) 
• Künstliche Intelligenz 
• Cloud Computing 
• Individualisierte Angebote 
• Omni-Channel-Vertrieb 

(Vgl. Lenz, Meier, Schlüter, Pinker; Innovationsmonitor Publishing – Studienbericht 2020, BoD – Books on Demand, 2020, S. 26)

„Die befragten Publisher haben einen klaren Plan für die nahe Zukunft. Die Agenda 2024 lautet dabei neue zielgruppenspezifische Angebote zu entwickeln und ihre digitalen Geschäftsmodelle auszubauen.“ (Alexander Pinker)

Welche davon sich als zukunftsweisend herausstellen werden, bleibt abzuwarten. Fundamental für den Erfolg von Innovationen ist und bleibt jedoch das Management dieser. Leider fehlen hierbei oft noch die Ressourcen und die spezifische Methodik, sowie Monitoring. 

Der erste Schritt sollte also eine genaue, produkt- und unternehmensspezifische Marktanalyse und der Ausbau einer Abteilung für das Management der Innovationen sein. Dies betrifft sowohl die Ideenfindung als auch die Finanzierung, Koordinierung und Schulung oder Akquisition adäquaten Personals.  

  

Autorin: Noemi Boettcher 

 

Bildquelle: 

Bild von Gerd Altmann auf Pixabay. https://pixabay.com/de/illustrations/tafel-schritt-aufeinander-folgend-1273117/ 

 

Textquellen:  

Disselkamp, Innovationsmanagement, Springer Fachmedien Wiesbaden, 2012, S. 17 zit. n. Bergmann 2000, S. 19.  

Lenz, Meier, Schlüter, Pinker; Innovationsmonitor Publishing – Studienbericht 2020, BoD – Books on Demand, 2020. 

  O A. Duden | Druck | Rechtschreibung, Bedeutung, Definition, Herkunft. https://www.duden.de/rechtschreibung/Druck_Kraft_Auszeneinwirkung (zugegriffen: 30. Juni 2021). 

  O A. Duden | Idee | Rechtschreibung, Bedeutung, Definition, Herkunft. https://www.duden.de/suchen/dudenonline/Idee (zugegriffen: 30. Juni 2021).