Man sieht es überall: Tassen, Poster, Lesezeichen und sogar T-Shirts von unseren Lieblingsgeschichten. Aber wie kommt es, dass wir so eine breite Auswahl an Merchandising haben und warum gefallen uns diese Produkte so sehr?
Was ist überhaupt Merchandising?
Unter Merchandising versteht man im Rechnungswesen eine Verkaufsförderung im Einzelhandel. Im weiteren Sinne sind es sämtliche Aktivitäten, mit denen Händler durch gezielte Verkaufsförderung ihre Umsätze steigern, wie z.B. durch Platzierung von Waren, Werbeschildern, Gewinnspiele etc. Dennoch liegt der Schwerpunkt auf der Generierung von Umsätzen. Ein gutes Beispiel um Merchandising zu erklären ist, wenn eine Band durch T-Shirt-Verkäufe an Umsatz gewinnt, aber durch das Tragen des Shirts, d.h. der öffentlichen Präsenz, können die Verkaufszahlen bei den CD’s und die Besucherzahlen bei den Konzerten gesteigert werden. (1)
Aber wie kann man das auf den Buchhandel übertragen?
Merchandiseprodukte im Buchhandel
Die Umsetzung von Merchandising im Buchhandel erleben wir, wenn wir uns einfach mal im nächsten Buchladen umschauen: wir sehen nicht nur Bücher, sondern auch Kissen, Spiele, Figuren, Teller, Tassen etc. verschiedener Marken, wie z.B. die drei Fragezeichen, Harry Potter oder Der Herr der Ringe. Unsere Lieblingsgeschichten und -charaktere gibt es jetzt nicht mehr nur noch im Buch, sondern zum Anfassen, Sammeln und Tauschen (z.B. Sammelkarten). Merchandiseprodukte verkörpern durch ihren physischen Charakter die medialen Helden in spezifischer Weise und ergänzen und verstärken somit die gedruckten Geschichten. Durch diesen Verkörperungs- und Verstärkungseffekt hat der Handel die Chance emotional und positiv aufgeladene, aufmerksamkeitsstarke Themenwelten aufzubauen und entsprechend positiv zu vermarkten und zu verkaufen.
Visual Merchandising
Jörn Redler, Marketing-Professor an der Hochschule Mainz, erklärte in einem Interview mit dem Börsenblatt wie der stationäre Buchhandel das Konzept „Visual Merchandising“ (optische Verkaufsförderung im Sinne von visueller Steuerung des Verkaufs) für sich nutzen kann und was es überhaupt mit dem Visual Merchandising auf sich hat.
Laut ihm, dreht es sich allgemein um die Darstellung und Inszenierung von Sortiment und Einkaufsstätte am physischen Point-of-Purchase (kurz: Verkaufsort). Wichtig hierbei sind vor allem eine gute Orientierungsleistung, förderliche atmosphärische Wirkung, spezifische Erlebnisse und prägende Interaktionsmöglichkeiten, da der Laden der wichtigste Kontaktpunkt zwischen dem Kunden und dem Buchhändler sei. Er prägt die abgespeicherten Bilder, Gefühle oder Inhalte von Kunden zu einem Buchhändler am stärksten.
Ziel des VM ist es potenzielle Käufer anzuziehen, bei ihnen Käufe anzuregen und positive Erfahrungen zu hinterlassen. Umso wichtiger scheint es, dass der gesamte Laden und zugehörige Erlebnisse des Kunden die Markenidee ausdrücken. Das heißt, der Laden soll zur Händlermarke werden. Voraussetzung für diese Idee ist und bleibt es aber, dass eine klare Markenidee vorliegt und sich diese auch klar von Anderen differenziert.
Der stationäre Buchhandel kann sich, um eine geeignete Lösung zu finden, an Teilaufgaben, wie der Schaffung von Orientierung, Vermittlung einer positiven Atmosphäre, Vermittlung von Erlebniswirkungen, Gestaltung von Interaktionen und der Sichtbarmachung von Markenelementen orientieren, um VM umzusetzen.
Jedoch müssen sowohl große als auch kleine Buchhandlungen begreifen, dass es heutzutage nicht mehr um die Verfügbarmachung von Büchern oder Medien geht, sondern sie sich vielmehr Gedanken darüber machen sollten, was Mehrwerte im Sinne von besonderen Erfahrungen, Erleichterungen oder emotionalen Zusatznutzen sind. (2)
Der Buchhandel muss also frühzeitig mutig und positiv auf den bestehenden Veränderungsdruck reagieren, u.a. durch VM oder Online Merchandising.
Artikel von: Christin Paulisch