Autorin: Johanna Seifert
Sie sind aus unserem alltäglichen Leben nicht mehr wegzudenken. Wir hören sie auf dem Weg zur Schule, Uni oder Arbeit, in der Bahn und im Auto. Einige hören sie, während sie Sport machen, andere wiederum beim Aufräumen und Putzen der Wohnung. Auch zum Einschlafen oder zur Entspannung werden sie gerne genutzt.
Die Rede ist von Podcasts.
Was sind Podcasts?
Bei dem Wort selbst handelt es sich um ein Kunstwort, welches auf zwei verschiedene Ursprünge zurückgeführt werden kann. In beiden Fällen handelt es sich um eine Wortkombination mit dem ung englischen Wort für Übertragung („Broadcast“), in einer Variante mit der Abkürzung Pod („Play on demand“), in einer anderen mit dem Begriff I-Pod (MP3-Player von Apple). Ungeachtet des Ursprungs des Wortes, beschreibt der Begriff Serien von Audio- und/oder Video-Dateien, die mit Hilfe eines RSS-Feeds über das Internet zum Herunterladen oder Streamen angeboten werden. Bei einem RSS-Feed (=“Really Simple Syndication“) handelt es sich um eine moderne Technologie, die das Abonnieren einer Website möglich macht. Nutzer:innen werden dann informiert, sobald sich Inhalte auf der Website aktualisieren.
Während er um das Jahr 2000 noch eine Nischenerscheinung war, wächst der immer professioneller werdende Podcast-Markt bis heute stetig an und auch Verlage wollen ihn immer stärker nutzen.
Wer hört alles Podcasts?
In einer RMS Podcast-Studie von 2022 fand man heraus, dass mittlerweile jede dritte deutsche Person regelmäßig Podcasts nutzt. Dabei konnte zwischen den folgenden drei Nutzergruppen unterschieden werden:
Heavy User (19%): Sie hören mindestens einmal am Tag Podcasts und haben ein durchschnittliches Alter von 36 Jahren. Mehr Frauen als Männer sind Heavy User.
Medium User (48%): Diese Nutzer:innen hören mindestens einmal in der Woche Podcasts, hier mit einem ausgeglichenen Verhältnis von Männern und Frauen. Das Durchschnittsalter beträgt 42 Jahren.
Light User (33%): Bei einem durchschnittlichen Alter von 47 Jahren sind es mehr Männer als Frauen, welche mindestens einmal im Monat Podcasts hören.
Formen des Podcasts:
- Öffentlich-rechtlicher Podcast = Zweitverwertung von bereits gesendetem Radio-Material
- Medien Podcast = Meinungsbildendes, Informierendes und Kommentierendes zu aktuellen Nachrichten
- Talk Podcast = klassische Gesprächs-/Interview-Form
- Themen Podcast = monothematische Formate
- People Podcast = Erzähler:in steht mit persönlichen und privaten Themen im Mittelpunkt
- Gesprächs Podcast = zwei oder mehr Personen reden über alles und nichts
- True-Crime Podcast = Mischung aus investigativer Reportage und Hörspiel
- Fiction-Podcast = klassisches Hörspiel
Mit der rasanten Weiterentwicklung und dem Zuwachs an Podcasts, kommt es zu einem stetigen Neuerscheinen, Verdrängen und Verschwinden von Formaten aufgrund von Interessenverschiebungen.
Chancen für die Verlagsbranche
Podcasts werden immer wichtiger, denn sie erzählen Geschichten und Gedanken und lassen jene als Bilder in unseren Köpfen entstehen. Egal, was Kund:innen suchen, durch das mittlerweile reichhaltige und vielschichtige Angebot an Themen sowie vielen Anbietern (die bekanntesten hier: Spotify, Apple Podcast, Amazon Music/Audible oder Deezer), werden sie schnell und einfach fündig. Durch komfortablen Zugang online, aber auch offline, können Kund:innen selbst entscheiden, wann und wie sie den Podcast hören. Weiterhin sind Podcast-Hörer:innen sehr treue Abonnent:innen. Statistisch hören über 90% aller Hörer:innen jede Folge eines einzelnen Podcasts. Neben Kundenbindungsinstrument und Informationsmedium können Podcasts aber auch als Vertriebsinstrument genutzt werden. So können über diesen Audio-Kanal nicht nur die eigenen Produkte und Autor:innen vermarktet werden, sondern auch der Verlag als Marke selbst. Denn was Podcast-Hörer:innen nicht stört, ist Werbung im Podcast selbst. 70% der Hörer:innen akzeptieren Werbung im Podcast für kostenfreie Nutzung und ca. 50% stimmen für Werbung, wenn sie von Podcaster:in eingelesen werden und sich dem/der User:in und Podcast-Inhalt anpasst.
Alleinstellungsmerkmal ist alles!
Doch aufgepasst! Ein Mikro, eine angenehme Stimme und eine 30- bis 80-minütige Aufnahme macht noch keinen erfolgreichen Podcast. Der Erfolgsfaktor heißt hier: Einzigartigkeit. Einzigartigkeit hat viel mit den Geschichten und Gedanken der Person zu tun, die den Podcast einspricht. So sorgt das Zeigen der Persönlichkeit und des Charakters für mehr Einzigartigkeit und Authentizität. Das Alleinstellungsmerkmal sollte ein fester Bestandteil der Podcast-Planung sein. So sollten bei dem Erstellen eines Podcast-Konzepts vorab folgende Fragen gestellt werden: „Welcher Nutzen wird für die Hörer:innen generiert? Was ist der USP (Unique Selling Point) des Podcast? Welche Wirkung soll bei den Zuhörer:innen ausgelöst werden?
Welche Rolle Podcasts in der Zukunft spielen werden, kann man nur vermuten. Man kann aber erwarten, dass, aufgrund der sich stetig weiterentwickelten Digitalisierung, des wachsenden Interesses sowie der steigenden Nutzerzahlen, der Podcast in Zukunft nicht mehr als Absatzkanal wegzudenken sein wird. Inwiefern Verlage diese Chance nutzen werden, ist abzuwarten.
Quellen:
Schreyer, Stephan (2019): „Podcasts in der Unternehmenskommunikation-Wie Sie mit strategischen Audioformaten Ihre Zielgruppe erreichen“, Springer Gabler, Wiesbaden.
Hildebrand, Dirk (2022): „Podcasts-Konzipieren, produzieren und vermarkten“, Haufe, Freiburg
RMS Radio Marketing Service GmbH & Co. KG (2022): „Nutzung und Werbeakzeptanz von Podcasts in Deutschland in November 2021“ Online verfügbar unter: https://rms.de/audio-und-radiowerbung/studien/podcast_studie_2022 [zuletzt geprüft am 16.07.2022]
Börsenblatt (14.07.2018): „Podcast ist mehr als ein Hype-Warum Buchverlage in einen Podcast investieren sollten“ online verfügbar unter: https://www.boersenblatt.net/bookbytes/archiv/1480915.html [zuletzt geprüft am 16.07.2022]