Jeder, der schon einmal in den Genuss gekommen ist, eine Zielgruppenanalyse zu erstellen, weiß welch großer Aufwand dahinter steckt. Man erfasst, bewertet und verbindet Massen von Daten, um das verschwommene unklare Bild der Zielgruppe, des Kunden zu schärfen. „Weißt du, wie schwer es ist, sich eine Person ohne Konturen vorzustellen? Eine Person, die so einen verdammt großen Einfluss auf dein Leben hat?“ – Ein Zitat aus einem Schauspiel, das ich letzten Samstag sah. Ein Zitat, das man perfekt auf die Aufgabe der Zielgruppenanalyse anwenden kann. Die Zielgruppe hat „so einen verdammt großen Einfluss“ auf den Erfolg eines Unternehmens. Bewirbt man mit seinem Produkt die falsche Zielgruppe, wird wohl ein tolles und innovatives Produkt weder seinen gedachten Zweck erfüllen noch Umsätze erzielen. Also zerbricht man sich den Kopf, sammelt eine große Menge von Daten, die man miteinander verknüpft und auswertet, um das Bild seiner Zielgruppe so scharf und treffend wie möglich zu zeichnen.
Persona? Was ist das?
Die Definition von Personae ist eine spezielle Art der Zielgruppenanalyse. Die Persona ist eine fiktive Person, die typische Anwender einer Zielgruppe repräsentiert. Sie soll die Eigenschaften eurer Zielgruppe verdeutlichen. Personae erstellt man am besten in der Konzeptions- und Entwurfsphase eines Produktes. Sie sollen einen dann in jeder weiteren Phase des Produktionsworkflows begleiten und als Hilfe für Entscheidungen dienen. Eine Persona sollte auf realen Informationen über die Zielgruppe basieren. Es reicht nicht aus, sich eine Person auszudenken und dieser mögliche Verhaltensweisen, Wünsche und Ziele zuzuschreiben. Nein – man braucht empirische Daten über die Zielgruppe, welche man beispielsweise aus Interviews oder Umfragen gewinnen kann. Man sollte dabei den Aufwand nicht unterschätzen, den man für eine effektive Persona benötigt. Für eine halbwegs repräsentative Persona benötigt man schon zehn bis zwölf einstündige Interviews. Je mehr empirische Informationen vorliegen, desto repräsentativer wird die Persona. Aus den gewonnenen Daten filtert man die wichtigsten Zielgruppen und deren deutlichsten Eigenschaften, die man für die Persona zusammenfasst. Wie viele Personae man benötigt, hängt davon ab, wie komplex das Produkt ist und wie viele Zielgruppen es anspricht. In der Regel reichen meist vier bis fünf Personae aus. Man kann die Persona auch in primäre und sekundäre Persona unterteilen. Primäre Personae repräsentieren die wichtigsten Zielgruppen und sollten maßgeblich für die Haupteigenschaften unseres Produktes sein. Sekundäre Personae können für mögliche zusätzliche Eigenschaften des Produktes dienen.
In welcher Form werden Personae dargestellt?
Man nehme einen realistischen Namen und ein realistisches Bild von der Person als Kontur. Dann spickt man das Profil der Person mit Daten, die man aus den Interviews gewonnen hat:
- Demografische Daten (Familienstand, Ausbildung, Alter, Geschlecht etc.)
- Daten über den Beruf und seine Hauptaufgaben
- Ziele, Wünsche, Motivation und Erwartungen (an unser Produkt)
- Verhaltensweißen (Kaufverhalten, Internetnutzung etc.)
- Vorlieben, Abneigungen und Hobbies
- ein Zitat, dass die wichtigsten Eigenschaften der Zielgruppe zum Ausdruck bringt
Diese Daten schreibt man nun in einem ein- bis zweiseitigen Text nieder. Eine erzählende Form des Textes bietet sich an. Geschichten sind fesselnder und bleiben besser im Gedächtnis als bloße Stichpunkte.
Wofür sind Personae gut? Welche Vor- und Nachteile haben sie?
Die fertig gezeichnete Persona kann nun bei jeder wichtigen produktbezogenen Entscheidung eingesetzt werden. Man spart Diskussionszeit und kann effizienter arbeiten. Man hat eine konkrete Person vor Augen und damit auch klare Ziele. Jeder Mitarbeiter sollte die Personae kennen, damit auch jeder die gleiche Vorstellung der Zielgruppe im Kopf hat. Die Persona drängt zu einem zielgruppenorientierten Handeln. In jeder Phase seiner Produktion kann das Produkt ständig wieder und wieder evaluiert werden. Passt das Produkt noch zur Zielgruppe? Prozesse werden priorisiert.
Ein Nachteil der Persona ist der hohe Aufwand ihrer Erstellung und ihre Kurzlebigkeit. Ihre repräsentative Person wächst leider nicht mit den Vertretern ihrer Zielgruppe mit. Daher muss man seine Persona ständig erneuern und auffrischen.
Autor: Phillip Jacob
Der Vorteil einer Persona vs. einer Zielgruppenanalyse „von früher“ wird mir hier als geringerer Aufwand dargestellt, aber ist das wirklich so, wenn die Persona sich nicht mitentwickelt?